צרכנות
צרכנות
צרכנות
צרכנות מהי?
תרבות הצריכה או צרכנות הוא מונח סוציולוגי המתאר מערכת חברתית וכלכלית המעודדת צריכה של מוצרים ושירותים כערך מרכזי. (נדלה מהאתר "ויקיפדיה", ערך "תרבות הצריכה" בתאריך 17/05/2025).
בואו נדבר על זה רגע..
הצרכנות היא תופעה חברתית-כלכלית הרואה בצריכת מוצרים ושירותים כערך מרכזי מעבר לצרכים בסיסיים. תופעת הצרכנות פוגשת מספר תחומים שונים; אישיים, חברתיים, פסיכולוגיים וכלכליים. מדובר בתופעה שמתעצמת במיוחד בעידן הדיגיטלי שבו המדיות החדשות ובראשן הרשתות החברתיות, לא רק מעודדות צרכנות אלא גם מעצבות זהות דרך צרכנות. האלגוריתמים, המשפיענים והאסתטיקה הדיגיטלית, כולם חלק ממערכת שמעודדת רכישה, השוואה והצגת העצמי דרך מה שיש לנו ולא בהכרח מי שאנחנו ומה שאנחנו באמת צריכים.
ובעינינו,
צרכנות היא אמנם מנוע הצמיחה שלנו
אך כשהצריכה קודמת לערכים -
היא הסופה שמכלה אותנו.
צרכנות מוגדרת כפעולה של רכישה ושימוש במוצרים ובשירותים, המשקפת למעשה תהליכים חברתיים, כלכליים ופסיכולוגיים רחבים (Arnould & Thompson, 2005).
קיימות מספר קטגוריות עיקריות של צרכנות ובהן צרכנות פסיכולוגית, חברתית־פוליטית ודיגיטלית, כל אחת מדגישה מנגנונים שונים שמניעים את ההתנהגות הצרכנית.
הבה נצלול כעת לעומק ונבחן כיצד כל קטגוריה משפיעה על הצרכן ומעצבת את המציאות שלו..
סוגי צרכנות
צרכנות פסיכולוגית :
מתמקדת בכוחות הפנימיים המניעים אותנו לרכוש—כיצד רגשות, עמדות וסטימולציות (כגון פרסומות ממוקדות ואפקט "הוכחה חברתית") יוצרים תחושת צורך, גם כאשר אין שימוש ממשי במוצר. (Arnould & Thompson, 2005).
צרכנות חברתית- פוליטית:
רואה ברכישות כלי להבעה ערכית ולשינוי חברתי—מבצעים של בויאקוט/בייקוט, עידוד צריכה "אתית" או "בר־קיימא" ומחאות צרכניות כלפי תאגידים או מדיניות ציבורית, שבאמצעותם הצרכן מנסה להשפיע על תהליכים פוליטיים וכלכליים.(Arnould & Thompson, 2005).
מתרחשת במסגרת מסחר אלקטרוני ותקשורת מקוונת—כוללת שימוש בביקורות און־ליין, דירוגים, אלגוריתמים לניתוח הרגלי גלישה ורכישה, והצגת פרסומות מותאמות אישית שמעצבות את ההחלטות שלנו בזמן אמת. (Arnould & Thompson, 2005).
להרחבה לחץ כאן
צרכנות נבונה:
צרכנות נבונה מוגדרת כהתנהגות צרכנית המאזנת בין הצרכים האישיים לבין השיקולים הסביבתיים, החברתיים והכלכליים לטווח ארוך, תוך שימת דגש על שימוש יעיל במשאבים, צמצום בזבוז ואימוץ דפוסי רכישה אתיים (Jackson, 2005).
צרכנות פסיכולוגית
צרכנות פסיכולוגית
צרכנות פסיכולוגית: מתמקדת במנועים הפנימיים המניעים אותנו לרכוש- כיצד רגשות, עמדות וגרויים (כגון פרסומות ממוקדות ואפקט “הוכחה חברתית”) יוצרים אצלנו תחושת צורך, גם כאשר אין לנו שימוש ממשי במוצר.
החלטות צרכניות רבות נובעות מצרכים פסיכולוגיים. תיאוריית הצרכים של מאסלו מציעה היררכיה של צרכים אנושיים המשפיעים על התנהגות צרכנית: פרסומות וגרויים פסיכולוגיים מכוונים אותנו לרכוש כדי לספק את הצורך בביטחון, להשיג תחושת שייכות או לקבל הערכה, בהתאם לרמות השונות בפירמידה
תיאוריית הצרכים של מאסלו
חמשת שלבי הפירמידה:
- צרכים פיזיולוגיים: הצרכים הבסיסיים להישרדות, כגון מזון, מים, שינה, נשימה ומין.
- צרכי ביטחון: הצורך בביטחון פיזי, כלכלי, בריאותי וסביבתי.
- אהבה והשתייכות: הצורך בקשרים חברתיים, אהבה, חברות והשתייכות לקבוצה.
- הערכה: הצורך בהערכה עצמית ובהכרה מהסביבה, כולל כבוד, סטטוס והישגים.
- מימוש עצמי: הצורך בהגשמה אישית, יצירתיות, פיתוח עצמי והבנת הפוטנציאל האישי.
מאסלו טען כי יש לספק את הצרכים הבסיסיים לפני שניתן להתקדם לצרכים הגבוהים יותר. עם זאת, מאוחר יותר הוא הוסיף רמה נוספת של "התעלות עצמית" (self-transcendence), המתייחסת לרצון לשרת מטרות שמעבר לעצמי, כמו אלטרואיזם ורוחניות. (Maslow, 1943).
בהתאם לפירמידת הצרכים של מאסלו, ניתן לראות את תופעת הצרכנות ככלי למילוי לא רק של צרכים בסיסיים כמו מזון או קורת גג, אלא גם של צרכים הנמצאים גבוה יותר בפירמידה כגון שייכות, כבוד, הערכה ואפילו מימוש עצמי. ניתן לראות את תופעת הצרכנות ככלי למילוי לא רק של צרכים בסיסיים אלא גם של צרכים רגשיים וחברתיים. כפי שמציינים Ward ו-Lasen "ככל שההכנסה עולה, כך עולים גם הדחפים לצרוך פעילויות ומוצרים שמשרתים צרכים גבוהים יותר בפירמידה כמו תחושת ערך עצמי, שייכות ואפילו הגשמה." (Ward & Lasen, 2009).
לסיכום, הבנת מנגנונים פסיכולוגיים אלו בעזרת פירמידת מאסלו מאפשרת לנו לצרוך באופן מודע ומושכל, במקום להניע את רכישותינו רק על־פי רגשות או השפעות חיצוניות.
אוקי ואיפה זה פוגש אותי.. בתאכלס?!
צודקים. ידע יש בשפע , פרקטיקה פחות. לכן, הכנו לכם שאלון שיחדד לכם את הפינה הזו:
להלן שאלון עצמאי קצר שמסייע לזהות באילו רמות צרכים (לפי פירמידת מאסלו) אתם מצויים כרגע, וכן לגלות היכן יש לכם “נקודות חולשה” פסיכולוגיות—מקום שבו שיווק, רגשות או לחצים חיצוניים עלולים לגרום לכם להחלטות צרכניות לא מודעות. מומלץ לענות בכנות ככל האפשר:
הוראות כלליות
קראו כל שאלה בעיון.
סמנו את התשובה המתארת אתכם בצורה הטובה ביותר.
בסוף, עברו על התשובות ופירשו היכן אתם חשים סקטור “מלא” ושהיכן עשוי להיות צורך שדורש תשומת לב.
חלק 1: צרכים פיזיולוגיים וביטחון כלכלי
עד כמה אתה מרגיש כיום בטוח שיש לך את המוצרים הבסיסיים (מזון, קורת גג, בגדים) כדי לשרוד חודש רגיל?
א. לגמרי מסופק/ת – תמיד יש לי מספיק.
ב. מסופק/ת ברוב הזמן, אך לפעמים חסר.
ג. מרגיש/ה לחץ משמעותי – יש תחושה של “דופק” לגבי קניית מזון או תשלום שכר דירה.
ד. לא מסופק/ת – אני בדאגה מתמדת לגבי צרכים בסיסיים.
כאשר אתה רואה הצעת “מבצע” (למשל 50% הנחה על מוצר יסודי), מהי התגובה הטיפוסית שלך?
א. אני מקדיש/ה לבדוק אם אכן נדרש לי המוצר לפני שאני קונה.
ב. אני נמשך/ת להנחה, אבל מוודא/ת שאוכל להרשות לעצמי.
ג. אני כמעט תמיד קונה, כי “אין הזדמנות כזו כל יום”.
ד. אני חושש/ת לפספס, גם אם המוצר אינו נחוץ לי.
כיצד תיארת את רמת הוודאות הכלכלית שלך ל־3 החודשים הקרובים?
א. בטוח/ה מאוד – יש לי חיסכון או הכנסה קבועה.
ב. בטוח/ה ברוב המקרים, אך מסתכל/ת על כל הוצאה פעמיים.
ג. לחוץ/ה – אני מודאג/ת מכל הוצאה חדשה.
ד. חסר לי ביטחון – אני חי/ה “מהיד לפה” בלי חיסכון כלל.
חלק 2: צרכי שייכות והערכה
עד כמה אתה חש/ה שמוצרים וקניות מסייעים לך להרגיש חלק מקבוצה או “לעמוד בקוד החברתי”?
א. כמעט ולא – אני לא מחפש/ת קבלה דרך רכישות.
ב. כמות מועטה – מדי פעם אני קונה מוצר כדי “להשתלב” (למשל בוזה לבגדי מותג).
ג. בינוני – לעיתים קרובות אני מרגיש/ה לחץ חברתי “להיראות כמו כולם” דרך מה שלובשים או משתמשים.
ד. מאוד – הרכישה שלי מונעת בעיקר מרצון להרגיש שייך/ה באותה קבוצה.
האם אתה נוטה לקנות מוצרים כדי לקבל לייקים, מחמאות או הערצה מחברים, משפחה או עוקבים ברשתות החברתיות?
א. כמעט לא – הקנייה שלי תמיד על פי הצורך האמיתי שלי.
ב. לפעמים – במיוחד אם אני רואה הרבה חברים עושים את זה.
ג. די הרבה – אני מחפש/ת אישור חברתי דרך רכישות.
ד. תמיד – מה שמניע אותי זה לרגש, להרשים ולקבל תגובות חיוביות.
כיצד אתה מעריך את רמת הביטחון העצמי שלך כשאין לך באפשרותך לרכוש מוצר מסוים ש”כולם” מדברים עליו?
א. אין הבדל – הערך שלי עצמאי מהרכישות שלי.
ב. קצת קשה לי – אני מרגיש/ה מחוץ למים, אך מנסה להתעלם.
ג. די קשה לי – אני מרגיש/ה שיש לי “חסר” לעומת אחרים.
ד. מאוד קשה – אני חש/ה מושפל/ת או חסר/ת כשאני לא יכול/ה לאמץ את הטרנד.
חלק 3: מימוש עצמי וצרכנות פסיכולוגית עמוקה
עד כמה אתה משקיע כספית במוצרים או שירותים שמבטיחים לך “התפתחות אישית” (קורסים, סדנאות, ייעוץ)?
א. מאוד – אני משקיע/ה בזה כחלק מתוכנית ברורה להגשמה עצמית.
ב. במידה בינונית – אני קונה רק כשיש תקציב פנוי עם יציבות כלכלית.
ג. מעט – אני נמשך/ת לפרסומות, אבל חושש/ת לבזבז.
ד. כמעט ולא – אני חושש/ת שזה בזבוז, ודווקא מוצא/ת עצמי מרוכז/ת במוצרים חומריים.
כיצד אתה מגיב לפרסומות שמדגישות “ערכים נשגבים” (למשל “מצאו את עצמכם עם חופשה רוחנית”) אף על פי שאתה לא באמת מחפש שינוי רוחני?
א. מתעניין/ת בקצת מידע על סמך הסקרנות, אך בוחן/ת אם זה מתאים לי.
ב. פעמים רבות אני קונה כדי “לנסות משהו חדש”, גם אם אין צורך ממשי.
ג. אני מרגיש/ה צורך להודות “אני צריך/ה להיות חלק מזה” למרות שזה לא דחוף לי.
ד. זה כמעט תמיד פוגע בי – אני נגרר/ת לרכוש בגלל הרגש ולא ההיגיון.
פירוש ראשוני ולהמשך
רוב התשובות “א” ו־“ב” בחלקים 1–2 מצביעות על רמת ביטחון יחסי ושייכות מאופקת, עם מודעות לקנייה.
תשובות “ג” ו־“ד” בחלקים 1–2 עשויות להעיד על חוסר ביטחון כלכלי או על לחצים חברתיים חזקים, כלומר “נקודות חולשה” שבהן פרסומות וגרויים פסיכולוגיים עלולים לגרום לקנייה אימפולסיבית.
בחלק 3, תשובות “ג” ו־“ד” מעידות על פגיעות גבוהה יותר לסטימולציות שיווקיות בנושא “מימוש עצמי”, ועל כך שרכישות רבות עשויות להיעשות מהכרה רגשית בלבד.
המלצות להמשך
מיפוי צרכים רגשיים: שבו לרגע עם דף ועט, רשמו את התשובות שלכם ובדקו באיזו רמה בפירמידה ציינתם “ג” או “ד” (קושי). זה עשוי להצביע על צורך שלא מסופק באמת.
הגדרת תקציב לפי רמות הצרכים: הגדירו סכום חודשי לכל רמה—פיזיולוגי, ביטחון, שייכות, הערכה ומימוש עצמי—וודאו שלא קיים חפיפה בין “צרכים אמיתיים” ו”סטריאוטיפים שיווקיים”.
ליווי מודע ברכישה: לפני כל רכישה, שאלו את עצמכם: “אילו צורך במודל מאסלו אני מנסה לספק עכשיו?” אם התשובה היא רק “לחפש אישור חברתי” או “תחושת יוקרה”, כדאי לעצור ולבחון אם זה באמת חבר בהיררכיה או דחף שיווקי.
באמצעות השאלון הזה תוכלו לזהות את נקודות החולשה הרגשיות שלכם וללמוד לצרוך באופן מודע ואחראי יותר, לפי עקרונות מאסלו וצרכנות פסיכולוגית.
וכמובן, אתם תמיד מוזמנים לעמוד של צרכנות נבונה להעזר לשתף ולשנות.
צרכנות חברתית - פוליטית
צרכנות חברתית פוליטית
צרכנות חברתית־פוליטית רואה ברכישות כלי להבעה ערכית ולשינוי חברתי—מבצעים של בויאקוט/בייקוט, עידוד צריכה "אתית" או "בר־קיימא" ומחאות צרכניות כלפי תאגידים או מדיניות ציבורית, שבאמצעותם הצרכן מנסה להשפיע על תהליכים פוליטיים וכלכליים.
צרכנות פוליטית היא תופעה ארוכת שנים המתחזקת בעשורים האחרונים בישראל ובעולם. המושג 'צרכנות פוליטית' מתייחס לשימוש של אזרחים בכוחם הצרכני כדי להחליט לרכוש מוצר מסוים או להימנע מרכישת מוצר אחר במטרה לחולל שינוי חברתי ופוליטי. “מהקלפי אל השוק” (שמיר, 2017)
קיץ 2011 ייזכר תמיד כאירוע יוצא דופן בתולדות ישראל: מאהל אחר מאהל, מאות אלפים ברחובות, ודרישה ברורה לצדק חברתי. אבל רגע לפני שדפני ליף הקימה את האוהל הראשון בשדרות רוטשילד, היה זה גביע גבינה קטן שהבעיר את הלהבה – חרם הקוטג’, מחאת צרכנים חסרת תקדים, שסימנה לראשונה שצרכנות יכולה להפוך לאקט פוליטי.
כפי שכותב עומרי שמיר בספרו מהקלפי אל השוק (2017), “יותר מכל, ביטא חרם הקוטג’ את שילובו של השוק בישראל בפוליטיקה, ועל ידי כך – את הפיכתו לזירה חדשה שבה הציבור יכול לקחת חלק פעיל בעיצוב הכללים.” הצרכנות הפוליטית אינה עוד גימיק – היא דרך פעולה של ממש.
אז נכון, המחאה ההיא לא שינתה את כללי המשחק – אבל היא הוכיחה שיש לנו כוח. היא פתחה פתח לתודעה צרכנית חדשה, והיא הזכירה לכולנו שהשוק הוא לא רק מקום של קנייה ומכירה – הוא מרחב השפעה. וכשאנחנו מצביעים – זה לא רק בקלפי. זה גם בקופה.
החברה החרדית בישראל מציגה דוגמה מרשימה לכוחו של שיתוף פעולה קהילתי בצרכנות. באמצעות התארגנויות קהילתיות ומוסדות פנימיים, היא הצליחה להקים רשתות שיווק כמו "יש חסד", המציעות מחירים נמוכים משמעותית בהשוואה לרשתות אחרות. למשל, סקרי שוק מצביעים על כך שמחירי מוצרים בסיסיים ברשתות החרדיות נמוכים בעשרות אחוזים בהשוואה לרשתות הארציות. ההצלחה נובעת ממספר גורמים: נאמנות קהילתית לרשתות המקומיות, רכישות מרוכזות בהיקפים גדולים, והתמקדות במוצרים חיוניים תוך הימנעות מהוצאות מיותרות. מודל זה מדגיש כיצד קהילה מגובשת, הפועלת מתוך ערכים משותפים, יכולה להשפיע באופן משמעותי על יוקר המחיה וליצור אלטרנטיבה צרכנית יעילה.
“עד היום היה מקובל לחשוב שניתן ליזום חרמות צרכנים על רקע פוליטי רק במגזר הדתי- חרדי שבשל מאפייניו הייחודים הצליח לא פעם לעשות שימוש יעיל בכלי זה (החרם על אל על והחרם על שפע שוק הם דוגמאות בולטות לכך). אולם קיץ 2011 הוכיח שניתן להוציא את הצרכן הישראלי מאדישותו הצרכנית והפוליטית גם יחד" (שמיר 2013)
באתר "נשבר לצרכן" אנחנו מזכירים לציבור שאפשר אחרת ורק ביחד זה עובד. אנחנו מזמינים אתכם להצטרף אלינו כדי לבנות מחדש תנועה צרכנית חכמה, מודעת, ופוליטית – כזו שמבינה שיחסי הכוחות לא יזוזו אם נמשיך לקנות מתוך הרגל.
כי אם נשבר לנו – הגיע הזמן שנשבור את השיטה.
צרכנות חברתית - דיגיטלית
צרכנות חברתית מהי?
צרכנות נוצרת ומשמרת זהויות קבוצתיות: מותגים משמשים ככלי לסיווג חברתי ויצירת יתרון תחרותי בין מעמדות.
צרכנות במדיה הדיגיטלית
בעולם של היום, הצרכנות הפכה לדיגיטלית כמעט לחלוטין. אנחנו צורכים לא רק מוצרים אלא גם מידע, חדשות,
דיווחים ותיעודים בזמן אמת בפלטפורמות סטרימינג ורשתות חברתיות.
אנו רוכשים בגדים דרך אפליקציות ומזמינים אוכל באמצעות הטלפון הנייד.
בנוסף, אנו מקבלים עדכונים במייל על מוצרים חדשים של מותגים והמלצות
לקנייה מאינסטגרם, יוטיוב או טיקטוק – לא ממכרים, חברים או גורמים
מוסמכים שפועלים באמת למעננו, אלא ממשפיענים בעלי עוקבים רבים.
איננו פונים אליהם מכיוון שהם מקור מהימן בהכרח, אלא מפני שהם
מגלמים הוכחה חברתית: כאשר אנו רואים כמות גדולה של אנשים
שעוקבים אחר מישהו, נוצרת בנו התחושה שהוא ראוי לאמון ולהערכה.
בדומה ל”המלך העירום” של הסיפור, המשפיען
“לבוש” רק בתדמית שמייצרים סביבו – אם כולם אומרים שהכל בסדר, נדמה לנו ש”הלבוש” אמיתי, גם אם בעצם אין לו ערך אמיתי.
יתרה מזאת, גם כשאיננו מתכוונים לקנות, אנו נוכחים בזירה צרכנית רועשת: בין אם זה בפיד של פייסבוק, בהמלצה של עוקב שהכרנו אתמול, בתיבת הדואר האלקטרוני או בסטורי ש”בדיוק במקרה” מציע את מה שדיברנו עליו עם חבר. בעולם הזה יש יתרונות ברורים: הזדמנות למצוא מבצעים אטרקטיביים, גישה נוחה למוצרים חדשים וייחודיים, ושקיפות בתמחורים המאפשרת לנו להשוות מחירים בקלות. עם זאת, לצד ההזדמנויות הללו מציף אותנו גם מבול של מסרים שיווקיים – חלקם שקופים ונגישים, אך רבים אחרים מתוחכמים ואף מטעות. פרסומות מתחפשות לתוכן אותנטי, ביקורות ממומנות מסתתרות באתרי השוואות, וחברות ענק מנתחות כל צעד שלנו כדי לפגוע בדיוק ברגעי החולשה שלנו.
FOMO - Fear of Missing Out
פומו היא תחושת חרדה או לחץ שנובעת מהחשש להחמיץ חוויה, הזדמנות או מוצר ש“כולם” נהנים ממנו. ברשתות החברתיות, משפיענים מחזקים את ההרגשה הזו על ידי הצגה של אורח חיים נוצץ או הצגה של מוצרים כחיוניים — וכך יוצרים דחף בלתי נשלט אצל העוקבים לפעול מיידית, כדי שלא ירגישו “מחוץ לפריים”, גם אם התדמית הזו חסרת ערך ממשי.
במילים אחרות, FOMO הפך לכוח מניע חזק שמדרבן אותנו לפעול מיד מתוך חשש מפני פספוס של “הצעה שלא תחזור”. בהקשר הצרכני, חברות ומשפיענים מנצלים זאת באמצעות מבצעים מוגבלים בזמן, קמפיינים ויראליים ומוצרים שמוצגים כטרנדים “חובה”. מבצעי Black Friday, מוצרים שמקודמים על־ידי משפיענים ותכנים המציגים חוויות בלעדיות מייצרים תחושת דחיפות שמניעה רכישות אימפולסיביות וצריכה מיותרת, לעיתים ללא צורך אמיתי.
צרכנות נבונה
ויקום המלפפון ..
במציאות כזו, לא מספיק “לא ליפול בפח”, צריך להפוך את הפלטפורמות עצמן לכלי פעולה. "נשבר לצרכן" בא לקחת את אותו הכוח הדיגיטלי שבו מציפים אותנו – ולהפוך אותו לכוח של קהילה. כאן תמצאו מידע מאומת, כלים להשוואה, מדריכים לזיהוי מניפולציות, וחשוב מכל – מרחב שמאפשר שיתוף פעולה צרכני אמיתי. כי רק כשאנחנו פועלים יחד, הדיגיטל מפסיק להיות אויב – והופך להיות הזדמנות לשינוי.
“מכלי נשק לכלי פעולה”
רק כשהדיגיטל יהפוך מ”ירי” אוטומטי של פרסומות לכלי של פעולה וקהילה, נוכל לחזור לשלוט באמת על הכוח הצרכני שלנו.
ויהי לכך הקמנו שני פרויקטים שיעזרו לכם:
הקמנו את פורטל ה"נשבר לצרכן"
